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《芈月传》收视大战背后的思考

极速财经资讯网 日期:2015年12月30日 评论:0

编者荐语

中国的电视剧制播,应该走国际化的频道定制方式,发展独播剧、周播剧。剧集由电视台投入,从创作伊始就直面观众这些终端消费者。电视台不再是一个被动的播出平台,应身兼制片、发行、播出、周边开发的全产业链功能。同时要调整中国电视剧一日两集的这种肥皂剧播出方式,采用季播、周播,如此,才能真正做到:电视剧由观众埋单。

备受期待的《芈月传》热播过半,堪称年底排名第一的话题剧目。有趣的是两个方面:一是收视大战;二是话题现象。先说说收视大战。由于“一剧两星”政策的限制,《芈月传》的首播只有北京卫视和东方卫视。今年,电视媒体的日子开始变得不好过了,收视不稳、广告营收下降。在新媒体的强劲冲击下,传统媒体的老大也依稀看到了可能出现的拐点。尤其是像北京和东方这样徘徊在一、二线之间的卫视频道,年底大剧无疑是争抢收视份额的重要阵地,成败直接影响明年的广告收入。而《芈月传》挂着各种“甄嬛旗号”未播先红,无疑会被两台看作吸引受众的利器。

首先发力的是东方卫视,它选择在七点半无缝抢播《芈月传》。同时剪掉片头片尾,这样在播出进度上可以领先北京卫视大约3分钟左右。而在重播时再播出完整版,算是给创作者们一个交代。这一手段倒是立竿见影,转天东方的收视排名就超过了北京。而北京卫视也有应对的妙计。虽然一直坚持播出片头、片尾,但去掉了贴片广告。同时对情节内容进行了剪片,以期加快进度。北京的抢播大招一发,又将收视排名夺了回来。此后,基于《芈月传》的收视争夺愈演愈烈,两大卫视争相抢播、剪片,收视排名也是交替领先。

为了争夺收视阵地,两台在节目编排上各种“神创意”也是层出不穷,代表性的就是拉长预告片。一般按惯例,电视剧的下集预告最多不会超过三分钟。而这两大卫视却不断加大预告长度,东方卫视竟然推出过长达十分钟的预告片。《芈月传》还未播完,虽然最终这两大卫视谁是市场赢家还未可知。但已经可以肯定的是,《芈月传》媒体评价低迷,豆瓣评分一路下滑探底至5.0。其实《芈月传》还是有价值的,它让很多人认识了一个生僻字的同时,也折射出中国电视剧行业存在的一些问题。《芈月传》是一次典型的成功营销。观众在看这部剧之前,大都不知道这个芈月究竟是谁,甚至对《芈月传》的故事也不关心,大家其实只是想看另一个版本的甄嬛。

出品方正是抓住了观众的这种心理,生生把这部戏打造成了《甄嬛传》的姊妹篇。连主角的配音也依然选用了季冠霖。观众看过觉得上当,口碑自然崩塌。

为什么这部剧会成为年底的收视杀器呢?因为在当前的中国电视剧市场,话题比内容更有商业价值。一部有话题的剧,往往更容易获得电视频道的青睐。之所以会出现这样的现象,根本原因在于中国独特的电视剧制播体制。世界主流的电视剧制播体制是电视网定制电视剧,资金由电视台自身筹集投入,制作单位只负责剧集的拍摄制作。而电视剧的盈利完全依靠广告和产业链上的综合开发完成。换句话说,这种制播体制下,电视剧的终端消费者是亿万电视机前的普通观众。质量好就多开发,5年10年地做下去;质量差就砍掉,绝不浪费资源。而中国的电视剧制播体制则不同,绝大多数的电视剧是由制作方预先制作完成,然后兜售给电视台。剧集的成本与利润完全依赖电视台的购片费进行回收。也就是说,真正为中国电视剧埋单的其实不是观众,而是大大小小各电视台的节目购销人员和拍板领导。他们靠什么来判断呢,凭的是经验和感觉。以什么为参照呢,就是靠既往的成功案例来判断什么样的演员、什么样的题材能火。其实这些年来中国电视剧创作中出现的诸多问题,其根源都在于此。制作机构在立项时首先考虑的就不是艺术与观众,而是电视台会不会收购。自然就会出现跟风、炒话题、靠明星等等现象,因为这些都是电视台收购剧集时的参考标尺。《芈月传》就很典型,《甄嬛传》的原班人马、姊妹剧。不管好看不好看,“话题剧”的收视预期明显,广告招商起码容易成功,电视台就愿意埋单。

其实,电视台本身对这种现状也是甚为不满。今年出现的“收视率”对赌现象,就是这种不满的反应。因为如果买来的剧目不火,制作公司照样赚钱,只有电视台赔钱。电视台就想绑着制作机构一起上船,要赚一块儿赚、要赔一块赔。制作机构当然不干了,因为大部分影视公司做剧的时候压根没考虑过收视问题,只考虑能不能卖到电视台。这样就产生了一个“麻秆儿打狼——两头怕”的困局。

想要破局,必须改变中国电视剧的制播体制。这和同国家政策与行业管理单位还真没什么关系,是个比较纯粹的市场问题。中国的电视剧制播,应该走国际化的频道定制方式,发展独播剧、周播剧。剧集由电视台投入,从创作伊始就直面观众这些终端消费者。电视台不再是一个被动的播出平台,应身兼制片、发行、播出、周边开发的全产业链功能。同时要调整中国电视剧一日两集的这种肥皂剧播出方式,采用季播、周播。大家试想一下,几个亿投入一部剧的制作,不到一个月播完。剧集的内容与品牌还尚未经过充分的发酵,其商业价值和社会价值都很难得到体现。尤其是现在电视剧的网络播出已经极为成熟,卫视剧场倒是有点为他人作嫁衣的意味了。

只有当电视剧真正由观众埋单,它才会真正对得起观众。要想实现这一点,电视台必须成为电视剧产业的核心机构,除此别无他法。